キャズム

昨日はiPhone４Sではしゃいでた私。
そういう今やバカ売れのiPhoneだけど、日本では当初相当苦戦してた。
でも、いつの間にやら、iPhoneはキャズムを超え、私のまわりでも急速にiPhoneばかりになってきた。

ところで、
なに、キャズムって？

というわけで、
今日は、ハイテク業界のマーケティング担当者には必須の理論「キャズム」を説明した本を紹介。

キャズム
chasm
　1 深い裂け目；小峡谷(gorge)；（構築物の）割れ目.
　2 （連続したものの）とぎれ，切れ目；（原稿中の）脱落
　3 ((a [the] ～))（意見・感情などの）隔絶，溝，くい違い
　eプログレッシブ英和中辞典 より

ハイテク製品が、一部の新し物好きやオタクから一般ピープルに受け入れられる前に、深い溝（キャズム）がある。
キャズムの概念は、本書のオビを見ると分かりやすい。
（ちょっと加工）


これを見ると、
ハイテク機器やソフトウェアの利用者は以下の５種類の人間に分けられる。

イノベーター　　　　　　　（別名：テクノロジー・マニア、ハイテクオタク）
アーリー・アダプターズ　　（別名：ビジョナリー、ビジョン先行型）
アーリー・マジョリティーズ（別名：実利主義者、価格と品質重視派）
レイト・マジョリティーズ　（別名：保守派、みんなが使ってるから派）
ラガード　　　　　　　　　（別名：懐疑派、ハイテク嫌い）

アーリー・アダプターとアーリー・マジョリティーの間に大きな溝がある。
これが、「キャズム」だ。

本書を読めば、
なぜ、キャズムを超えるのが難しいのか？
どうすれば、キャズムを超えることができるか？
を学ぶことができる。
革命的な製品であっても、マーケティングに失敗し、キャズムを超えられなければ、何年後かに、「そういえば、あれってどうなったん？」とオタクの間の会話のネタになりさがるだけ。
スムーズにキャズムを渡ることができれば、無名の企業であっても、新たに創出された市場を独占することも可能だ。そのときにはデファクトスタンダードになってるはず。
しかしキャズムを超えるのに戸惑ってたら、すぐに業界大手にマーケットを浸食されるだろう。
製品が良いから勝手に売れるんじゃなくて、その後のマーケティングがいかに重要なのか、本書は教えてくれる。

キャズムを超えるにはどうしたらよいか？

「どこへ行こうとしているかがわかっていなければ、おそらく目的地にはたどり着かない」
（ヨギ・ベラ　または　ケーシー・ステンデル　／ニューヨーク・ヤンキース　のどちらかと思われる言葉）　

まずアーリー・マジョリティー（実利主義者）にどう使ってもらうかだ。
アーリー・マジョリティーの火を起こすこと。
メインストリーム市場での橋頭堡を確保すること。
それには特定のニッチ市場を攻略地点として設定し、持てる勢力を総動員してそのニッチ市場を支配すること。
そして、そこからメインスストリーム市場の他の顧客を開拓することだ。
しかし、キャズムを超えることは極めて危険性の高い行為。
判断を間違えると企業の存亡にも関わる。
信頼できる情報がほとんどない中で、どう決断していくか？

通常ならば意思決定にはデータが必要だ。
しかしこの場合、統計データの頼るのは大変危険だ。

「嘘には３つの嘘がある。普通の嘘、とんでもない嘘、そして統計」
（マーク・トゥエイン）

そもそも情報がない。
ひとたび、統計データや予測値が一人歩きをしたら危険だ。
「３年後には１億ドルの市場になる。その市場の５％をとれれば。。。」
こんな声が聞こえたら、財布をしっかり握りしめて退散しよう。
もはや道を踏み間違えている。

じゃあ、どうすれば？
数値的な分析はあまり意味をなさない。
情報に基づく直感が一番大切だ。

えっ、直感？
そんな主観的なものでいいのか？
いやいや、直感といっても単なる思いつきではない。
豊かな想像力、情報から来る直感だ。

ターゲットとなるであろうカスタマーを思い浮かべよう。
シナリオ、イメージを作り上げよう。
ターゲット・カスタマーのニーズに応える形でマーケティングを進めていけばよい。
たとえば、それがティーンエージャーの女の子だとしたら、
想像してみよう。
買い物はどこでしてるのだろうか？
人気の歌手は誰だろうか？
そういえば、親の言うことには耳を傾けないなあ。
などなど。
どんどん想像できるはず。
こうやって、ターゲット・カスタマーをたくさん俎上にあげ、検討、選定していく。

さて、ターゲット・カスタマーが決定したら、次はホールプロダクト理論により部隊を集結し、戦線を見極める。
そのなかでも、ターゲット・カスタマーへのメッセージ
「ポジション・ステートメント」
が印象に残ったのでを紹介する。
顧客には製品をシンプルに説明できないといけない。
以下の空欄を埋めるくらいシンプルに。

この製品は
「　①　」で問題を抱えている
「　②　」向けの、
「　③　」の製品であり、
「　④　」することができる。
そして、「　⑤　」とは違って、
この製品には、「　⑥　」が備わっている。

ポジション・ステートメントを作成するときに大切なことは、
「何を盛り込むか」ではなく、「何を捨てるか」ということ。
スティーブ・ジョブズの
「1000の可能性にノーという」
に通じる。

そして、あとは作戦の実行だ。
市場、販売チャネル別に攻略法、
そして、無事キャズムを超えた後のことなどが詳細が述べられている。

最後に、
キャズム超えって、
そもそも新しい市場だから、前例はないし、データもないから、とてもリスキーだ。
そういった市場を攻略するのだから、数値ばかりに頼ってはいけない。

結局は、
「キャズムを乗り越える」という強い情熱
と
「顧客はだれか？」という想像力、直感
につきる。

豊かな想像力を持つには、今までの人生で
どれだけ、社会に、市場に、感心を持ってきたかということ。
どれだけ、いろいろなことに興味を持ってきたかということ。
月並みな言葉でいうと、どれだけ高感度なアンテナをはってきたかということ。

だから、いまさら想像力を持てって言われてもねえ。
そうはいっても、今からでも遅くない。
日頃から、
自分の頭で考えること。
同質的な集団に浸らないこと。
いろいろな人間に会うこと。
多様な価値観に耳を傾けること。
それらを心がけるだけでも、昨日とは違う世界が見えてくるはずだ。